Siempre que accedo a la web de Decathlon me sorprende gratamente la función para comprobar la “disponibilidad en tienda” de los artículos por eso he decidido analizarla y averiguar cómo han conseguido que la experiencia de usuario (UX) sea tan fluida.
Primer paso: comunicar el servicio
Cada día es más habitual que los comercios incluyan en sus webs la funcionalidad que permite comprobar si quedan unidades de sus productos en sus tiendas a pie de calle.
Para poder usar una funcionalidad tus usuarios deben saber que existe. En este caso es muy importante porque aunque cada vez está más extendida no está presente en todos los comercios.
La fórmula más estandarizada es situar un enlace con el texto “Disponibilidad en tienda” en la ficha de detalle del producto, cerca del botón de “comprar”. Es una solución acertada ya que es el momento y lugar en el que el usuario necesita esa información. Ejemplo:
Si la memoria no me falla, El Corte Inglés también seguía este patrón antes de su último rediseño. Actualmente, el proceso es un poco más complicado.
En algún caso hemos observado que la funcionalidad aparece de manera redundante mediante dos enlaces. Esto puede deberse a una evolución del diseño de la propia funcionalidad que no se ha resuelto adecuadamente.
¿Por qué aparece dos veces la funcionalidad? ¿llevan los dos enlaces al mismo destino? ¿cuál es el correcto?
Segundo paso: comprobar disponibilidad
Una vez el usuario ha localizado el enlace para comprobar la disponibilidad en tienda el procedimiento para activar la función varía un poco entre unos establecimientos y otros. Cada comercio lo resuelve de distinta forma en función de sus particularidades o sus decisiones.
Si pulsas en el botón de “disponibilidad en tienda” las opciones típicas son:
- solicitar permisos de geolocalización
- introducir provincia, dirección o código postal
- especificar talla (en el caso de ropa, calzado…)
- …
También se puede optar por mostrar directamente el listado de provincias y tiendas y que sea el usuario el que seleccione la más cercana manualmente. Ambos métodos son sencillos e intuitivos, tal vez el segundo sea un poco más eficiente al eliminar fricciones y llevar al usuario a su destino de forma muy natural, sin pedir datos, solamente navegando.
Mensajes de error
Es posible que en este punto aparezca una advertencia que te impida avanzar, bien porque si no conocen el dato de localización no se puedan mostrar las tiendas ordenadas por distancia bien por otros motivos.
Personalmente, suelo introducir el código postal porque es menos invasivo en la privacidad que la dirección de tu domicilio y porque, al ser más amplio, permite que te muestren más tiendas, aunque no estén muy cerca de ti. De hecho, en uno de los casos analizados no aceptaban códigos postales (sólo ciudades o direcciones) y me molestó un poco tener que cambiar mi dinámica habitual.
Información proporcionada
Por fin el usuario llega a su objetivo, obtener información sobre las existencias del producto en su tienda más cercana.
Decathlon es el que más cantidad de información ofrece y además de forma pertinente y visualmente fácil de leer.
Veamos la captura de pantalla:
De un vistazo el potencial cliente puede averiguar:
- qué tiendas hay cerca. Identificadas por un nombre representativo (Ej: Madrid Princesa, en alusión a la calle Princesa de la ciudad)
- si tienen existencias o no
- cuántas unidades quedan (OJO, esto es un dato que no todos se atreven a mostrar)
- si las tiendas están abiertas o no
- horario de la tienda
Se ordenan los resultados por cercanía.
Elementos de refuerzo de la información como los colores del semáforo para indicar si hay o no stock y si la tienda está abierta en ese momento ayudan a leer la información.
Algunos usuarios echarán en falta un enlace a Google Maps para ayudar a localizar la tienda pero en muchos casos no será necesario, ya que conoces las tiendas de tu barrio o ciudad.
En general, la ventana con información es la parte del proceso que mejor han resuelto las distintas tiendas analizadas.
Obsérvese también que no dirigen al usuario exclusivamente a la reserva (compra) del artículo para recogida en tienda si no que informan del stock de modo que puedes decidir, en función del número de unidades disponibles si te acercas a tu Decathlon más cercano o hay riesgo de que se agoten en poco tiempo. Esto resulta útil si, por ejemplo, quieres ver el producto en persona antes de decidir sobre la compra.
Otro ejemplo:
Tercer paso: integración en la UX
Una vez has seleccionado una tienda Decathlon incorpora el dato de disponibilidad a todos los productos.
De este modo, mientras estás navegando puedes ver si en tu tienda más cercana quedan existencias de cada artículo que te interesa. Y lo consiguen sin saturar la interfaz. Es como la guinda del pastel en el proceso de Diseño UX que han realizado.
Este comportamiento lo he observado también en la web de Media Markt y de IKEA.
Es importante no olvidar añadir un enlace a la opción “cambiar de tienda” para no abandonar al usuario en un callejón sin salida.
Por todo ello, la “estrategia omnicanal” de Decathlon es mi favorita de los comercios que he revisado. La experiencia de usuario es muy fluida y su diseño encaja a la perfección con mi modelo mental de lo que debería ser la funcionalidad “disponibilidad en tienda”.
Recogida en tienda
Tras comprobar que del artículo que te interesa quedan existencias puedes hacer dos cosas:
- desplazarte a la tienda física
- comprar el artículo online y recogerlo en la tienda física
La primera opción la facilitan aquellos comercios que indican el número de unidades, pero son minoría.
La mayoría orienta al potencial cliente a registrarse en la web y reservar el artículo.
Experimentación: el “modo tienda” de Zara y el Chat&Shop de H&M
Hace un año Zara estrenó el “modo tienda” de su app. Al activarlo, indican que obtienes una serie de ventajas a la hora de hacer la compra:
- localizar artículos en la tienda
- reservar probadores
- recoger un pedido en 30 minutos
Es un ejemplo del interés de los comercios por integrar la experiencia online y offline para mejorar las ventas y la experiencia del usuario. Es un desarrollo experimental y todavía es pronto para saber si marcará el camino a seguir o será descartado.
H&M ha comenzado a dar servicio vía chat (Whatsapp) a los clientes de sus tiendas más populares. La comunicación vía Whatsapp la están utilizando pequeños comercios o comercios de cercanía como supermercados y ha sido importante especialmente durante la pandemia.
¿Y si lo hubiera inventado Amazon?
En definitiva, en los comercios que combinan tiendas físicas y venta online es ya muy habitual tener integrada la gestión de inventarios y ofrecer en la web información sobre la disponibilidad de un producto en sus tiendas a pie de calle.
Sin embargo, esta funcionalidad no ha alcanzado todavía el nivel de estandarización que se espera de una característica ampliamente extendida y, aunque se empiezan a detectar patrones, el usuario se ve obligado a aprender en cada web cómo funciona. ¿Estaríamos en el mismo punto si Amazon tuviera tiendas físicas y hubiese definido esta funcionalidad?
¿Es apropiado el “disponibilidad en tienda” para mi negocio?
Al revisar la funcionalidad en los diversos comercios he observado que no tiene el mismo sentido para todos. Por ejemplo, cadenas como Zara o Decathlon, que cuentan con decenas de tiendas y un grado considerable de capilaridad pueden sacar el máximo partido a esta característica.
Algunas de las características de Decathlon son:
- dispone de una amplia red de tiendas en España, por lo que no es difícil tener una tienda cerca
- precios moderados
- artículos susceptibles de compras repetitivas y/o recurrentes
- la mayoría de sus artículos no son pesados o voluminosos
Estas características hace que se adapte muy bien al modelo de venta omnicanal: necesitas un artículo, visitas su web, compruebas disponbilidad y te acercas en el día a la tienda. Problema resuelto.
Los comercios hiperlocales también pueden aprovechar sus ventajas aunque con algunas peculiaridades. Es posible que técnicamente no tengan resuelta la integración de su inventario pero, al mismo tiempo, pueden dar un servicio de gran valor añadido a sus clientes, que se ahorran desplazamientos innecesarios.
En el caso de los comercios con escasa presencia física, la funcionalidad que estamos analizando no es tan decisiva ya que las probabilidades de que un cliente tenga una tienda cerca son escasas.
No olvides recabar información sobre tus usuarios para poder tomar estas decisiones.
Disponibilidad en tienda visto desde el móvil
Desde hace 20 años trabajo todo el día con el ordenador por eso para mí la opción lógica al realizar compras es acceder desde el portátil. No obstante, comprendo que no es así para muchas personas por eso he realizado un recorrido rápido por las mismas webs desde el móvil (tanto webs como apps).
En general, la experiencia ha sido más inmersiva, con menos distracciones y ruido y, gracias a aspectos como la geolocalización, muy fluida.
Integración de inventarios
Es importante aclarar y tener en cuenta que la integración de la información sobre existencias en la web no siempre significa que el stock sea compartido. Esto es, es posible que un artículo esté agotado en tienda pero siga estando disponible online. Esta nota informativa de Óptica Universitaria así lo demuestra.
La funcionalidad “disponibilidad en tienda” puede ser un ejercicio de transparencia o, por el contrario, utilizarse para crear sensación de escasez o directamente manipular (“dark patterns”) a los usuarios de diversas formas.
En ocasiones puede haber resistencia a compartir datos para no dar información a la competencia.
Para finalizar, una nota positiva: con una buena analítica que permita explotar los datos (número de consultas del stock, porcentaje de usuarios que finalmente se desplazan a la tienda, etc) se puede llegar a conocer mucho mejor las dinámicas que prefieren los usuarios al realizar su compras y darles mejor servicio. En definitiva, mejorar la experiencia de usuario (UX).
Tiendas cuyas webs he consultado para realizar este análisis: Apple, Casa del Libro, Decathlon, El Corte Inglés, FNAC, H&M, Ikea, Leroy Merlin, Media Markt, Zara.
Curso de Introducción al Diseño UX
En este post te hemos dado un gran número de pistas para diseñar la funcionalidad “Disponibilidad en tienda” pero se pueden aplicar a muchos procesos. ¿Te ha sido útil? Si te ha gustado este post echa un vistazo al Curso de Introducción al Diseño UX que impartimos en Curso UX. Descubrirás herramientas como análisis de la competencia, costumer journey o wireframing que te ayudarán a diseñar mejor.